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“小而美”品牌崛起 化妆品行业呈现“部落化”趋势

2017-07-12 17:53作者:时尚部落来源:互联网

    6月28日,在由磐缔资本举办的“产品的大师时代”论坛上,磐缔资本创始合伙人王茁分享了其对化妆品行业中外明星品牌诞生过程的研究报告。该报告揭示,最近二十年特别是最近十年,全球化妆品的发展进入了一个由小而美品牌推动的“部落化(tribalization)”趋势阶段。

  王茁表示,曾几何时,欧美大牌化妆品如火如荼地推进全球化进程,碾压式地打击本国新兴化妆品品牌,更压制各国本土化妆品品牌的诞生和发展。但是,全球市场最近崛起的明星创新产品超过80%都是来自新兴小企业。在发达国家之外,从金砖五国到以色列,特别是韩国,最近崛起了一批又一批针对建制品牌阵营的挑战者,使得大品牌猝不及防,有时只好支付高昂的代价将挑战者“一买了之”。有些品牌没有被高价收购,但是获得了3000万美金以上的投资,很多品牌的估值日益看涨,甚至开启了独立上市。

  磐缔资本观察到,近年来被高价收购、获得高额投资或已独立上市的小公司、小品牌,它们的共同特长是产品创新、形象鲜活和动能强劲。这些小企业背后都有一两个“产品大师”推动,这些产品大师对消费者及其真实需求有着比大企业更天然、更深刻的理解,对技术、工艺和审美趋势有着超越常人的追求、认知和把握,同时不迷信大企业的资源优势,而且能够洞悉大企业、大品牌的弊端和短板。

  从另一个角度而言,小企业通过产品大师做出好产品、酷品牌是消耗资源最少、逆袭传统势力和建制品牌最容易取得成功的商业模式。

  在中国市场上,最接近市场的经销商群体产生了最多的产品大师。环亚集团的胡兴国、植物医生的解勇、丹姿集团的张楚标、韩束的吕义雄等多位本土化妆品公司的创始人最早都是经销商出身,公司与品牌的创立均来源于他们多年对市场的近距离观察。

  丹姿集团董事长张楚标认为,经销商创立企业固然有接近市场、最早能洞悉市场、先知春江水暖的优势,比较容易设计出市场需要的解决方案,但解决方案在技术上是不是足够领先到位却并非这些市场洞察专家的优势,甚至有时会出现技术上没有到位就向市场过度承诺的问题。所以这批市场洞察专家领导的企业如果要走得长远,必须建立起研发优势,并平衡发展营销和技术。他同时认为那些由科研人员、药学家建立的企业在这方面有天然的优势。

  群优生物科技创始人周家礽在医药行业钻研60余年,作为云南白药第一任总工程师和滇虹药业创始人,他曾成功推出过康王洗剂等多款明星产品。他认为,之前渠道商转型成企业家的案例不少,因为他们是产品从生产商到消费者的必经通路,而如今随着时代变化,研发技术人员变成企业家的比例在明显上升,因为消费者对产品的品质要求越来越高。市场洞察与技术的结合才能诞生出切实有效的明星产品。

  有感于这些年行业过度重视概念包装和广告而忽略产品本身的浮躁风气,百雀羚总经理苗耀杨表示,未来产品和技术的重要性必然会提升,如果没有精心打磨和研发的高水平产品,再华丽的营销技术都无能为力。从前是得渠道者得天下,但互联网改变了全世界,消费者越来越趋于成熟,未来渠道驱动会转向消费者和产品驱动,真正能为消费者创造价值的公司才能成功。

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